Por uma cidade limpa …
São Paulo, cidade de vanguarda, tem lei que regulamenta a publicidade externa em outdoors e outros anúncios, a Lei “Cidade Limpa”.
Importante registrar que esta regulamentação é inserida no contexto de discussão da publicidade em vários setores como o das bebidas, alimentos, conceitos morais e éticos, temas da atualidade debatidos pelas instituições relacionadas e no Conselho de Auto Regulamentação Publicitária – CONAR.
Quando da sua promulgação, transformou contundentemente a cidade quanto à poluição visual no município; pôs fim ao desrespeito às normas vigentes e a ordenação dos elementos que compõem a paisagem urbana.
Quando apreciamos fotos históricas de nossa cidade, ou mesmo de outras metrópoles, não podemos deixar de notar radicais transformações nas últimas décadas. A memória urbana, a identidade para com a cidade permite a seus cidadãos que possam contar com riqueza suas histórias e eleva a auto estima.
O texto que tem alta relevância para o mercado imobiliário proibiu, a partir de 1º de janeiro de 2007, todo tipo de publicidade externa, como outdoors, painéis em fachadas de prédios, backlights e frontlights, além de propaganda nas laterais de prédios, as chamadas empenas cegas. Estabeleceu ainda limites para anúncios indicativos – que mostrem o nome do ponto comercial – a exemplo dos que são colocados em totens ou em estruturas tubulares que não poderão ultrapassar a altura de cinco metros do chão e deverão circunscrever-se à área do estabelecimento.
Quando a lei entrou em vigor, as empresas de publicidade estimavam existir em São Paulo 13 mil outdoors, dos quais 8 mil estavam em situação irregular e 5 mil atendiam às normas vigentes. A multa para quem descumprir a legislação subiu de mil para dez mil reais.
Conceitualmente considera-se paisagem urbana o espaço aéreo e a superfície externa de qualquer elemento natural ou construído, tais como água, fauna, flora, construções, edifícios, anteparos, superfícies aparentes de equipamentos de infra-estrutura, de segurança e de veículos automotores, anúncios de qualquer natureza, elementos de sinalização urbana, equipamentos de informação, visíveis por qualquer observador situado em áreas de uso comum.
Quanto aos valores tratados nesta lei, é previsto constituírem objetivos da ordenação da paisagem o atendimento ao interesse público em consonância com os direitos fundamentais da pessoa humana e as necessidades de conforto ambiental, com a melhoria da qualidade de vida urbana, o bem-estar estético, cultural e ambiental da população; a segurança das edificações e da população; a valorização do ambiente natural e construído; a segurança, a fluidez e o conforto nos deslocamentos de veículos e pedestres; a percepção e a compreensão dos elementos referenciais da paisagem; a preservação da memória cultural; a preservação e a visualização das características peculiares dos logradouros e das fachadas; a preservação e a visualização dos elementos naturais tomados em seu conjunto e em suas peculiaridades ambientais nativas; o fácil acesso e utilização das funções e serviços de interesse coletivo nas vias e logradouros; o fácil e rápido acesso aos serviços de emergência; e o equilíbrio de interesses dos diversos agentes atuantes na cidade para a promoção da melhoria da paisagem, valores todos estes essenciais e prioritários e que justificam a medida para a população.
A lei traz os conceitos e significados para sua compreensão, estabelecendo os parâmetros para anúncios, simplesmente indicativos, publicitários e especiais, aqueles que possuem características específicas, com finalidade cultural, eleitoral, educativa ou imobiliária; e ainda área de exposição do anúncio, área livre de imóvel edificado, área total do anúncio, bem de uso comum, bem de valor cultural de interesse paisagístico, cultural, turístico, arquitetônico, ambiental ou de consagração popular, público ou privado, espaço de utilização pública, e mobiliário urbano.
São considerados mobiliário urbano o conjunto de elementos que podem ocupar o espaço público, implantados pela Administração Municipal com características como a circulação e transportes, a ornamentação da paisagem e ambientação urbana, descanso e lazer, serviços de utilidade pública, comunicação e publicidade, atividade comercial, acessórios à infra-estrutura, etc.
A publicidade externa nos mobiliários urbanos (abrigos de ônibus, relógios públicos e placas de rua), deverá receber especial atenção em decreto regulamentador.
Além de outras normas, todo anúncio deve ter condições de segurança ao público e ter manutenção e conservação inclusive do seu aspecto visual, respeitar a vegetação arbórea, não prejudicar a visibilidade de sinalização de trânsito ou outro sinal de comunicação institucional destinado à orientação do público, bem como a numeração imobiliária e a denominação dos logradouros; não provocar reflexo, brilho ou intensidade de luz que possa ocasionar ofuscamento, prejudicar a visão dos motoristas, interferir na operação ou sinalização de trânsito causar insegurança ao trânsito de veículos e pedestres, e finalmente não prejudicar a visualização de bens de valor cultural.
Percebe-se a intenção do legislador em proteger o patrimônio ambiental natural da cidade como por exemplo vedar a instalação de anúncios em leitos dos rios e cursos d’água, reservatórios, lagos e represas, vias, parques, praças imóveis situados nas zonas de uso estritamente residenciais; e nas árvores de qualquer porte.
Também ao que se refere à proteção do patrimônio cultural histórico da cidade é de se ressaltar a preocupação com a proteção à visibilidade de bens tombados e a insolação ou a aeração da edificação em que estiver instalado o anúncio ou a dos imóveis vizinhos.
Sob o aspecto técnico arquitetônico, à exceção de anúncios em imóveis em lotes com testada igual ou superior a cem metros lineares onde poderão ter instalados dois anúncios com área não superior a dez metros quadrados cada um, passou a ser permitido somente um único anúncio indicativo por imóvel, devendo conter todas as informações necessárias ao público. Dispositivo específico regulamenta a proporcionalidade entre a dimensão da testada e a do anúncio discriminando quando for composto apenas de letras, logomarcas ou símbolos grampeados ou pintados na parede, quando o anúncio indicativo estiver instalado em suportes em forma de totens ou estruturas tubulares, não sendo permitidos anúncios que descaracterizem as fachadas dos imóveis com a colocação de painéis ou outro dispositivo. Este bem da sociedade, as fachadas dos imóveis é portanto protegido.
Não são permitidos anúncios instalados em marquises, saliências ou recobrimento de fachadas, mesmo que constantes de projeto de edificação aprovado ou regularizado e estes não poderão avançar sobre o passeio público ou calçada. A altura máxima de qualquer parte do anúncio indicativo não pode ultrapassar cinco metros. Na hipótese do imóvel abrigar mais de uma atividade, este tipo de anúncio poderá ser subdividido em outros, desde que sua área total não ultrapasse os limites estabelecidos.
São proibidos os anúncios indicativos nas empenas cegas e nas coberturas das edificações o que certamente trouxe valorização do seu aspecto patrimonial arquitetônico.
Não são permitidos em imóveis edificados a colocação de banners, faixas ou qualquer outro elemento, dentro ou fora do lote, visando chamar a atenção da população para ofertas, produtos ou informações que não aquelas estabelecidas na lei.
A lei também regulamenta “casos especiais” intitulando “anúncios especiais” como os de finalidade cultural, quando integrantes de programa correlacionados, de plano de embelezamento da cidade ou alusivo à data de valor histórico; os de finalidade educativa, informativa ou de orientação social, religiosa, de programas políticos ou ideológicos, em caso de plebiscitos ou referendos populares; os de finalidade eleitoral: quando destinado à propaganda de partidos políticos ou de seus candidatos; e os de finalidade imobiliária, quando for destinado à informação do público para aluguel ou venda de imóvel, não podendo sua área ultrapassar um metro quadrado e devendo estar contido dentro do lote.
Operacional e administrativamente, anúncios indicativos somente poderão ser instalados após a emissão da licença que implicará seu registro imediato no Cadastro de Anúncios – CADAN (deverão manter o número da licença ou CADAN de forma visível e legível do logradouro público) e não precisarão ser renovados desde não haja alteração em suas características. Quanto à colocação de anúncio de finalidade cultural ficam sujeitos à autorização da Secretaria Municipal de Cultura – SMC. São dispensados de licenciamento os anúncios instalados em mobiliários e equipamentos urbanos.
As licenças são automaticamente extintas por solicitação do interessado, se forem alteradas as características do anúncio; quando ocorrer mudança de local de instalação de anúncio; se forem modificadas as características do imóvel; quando ocorrer alteração no Cadastro de Contribuintes Mobiliários – CCM; por infringência às disposições de lei ou decreto regulamentar e pelo não atendimento a exigências dos órgãos competentes.
Importante notar que são solidariamente responsáveis pelo anúncio, o proprietário e o possuidor do imóvel onde estiver instalado e nos casos específicos, os instaladores e a empresa de manutenção.
Organicamente para a apreciação, decisão, fiscalização, e supervisão da matéria, são competentes, diferenciadamente, as Subprefeituras, Secretaria Municipal de Coordenação das Subprefeituras – SMSP, o CADAN, a Comissão de Proteção à Paisagem Urbana – CPPU, a Comissão Municipal de Política Urbana, a Secretaria Municipal de Cultura – SMC, Secretaria Municipal de Planejamento – SEMPLA, e a Empresa Municipal de Urbanização – EMURB.
São consideradas infrações a exibição de anúncio sem licenciamento ou a autorização se verificado ter o anúncio dimensões diferentes das aprovadas; dele não constar de forma legível e visível número do CADAN, a não manutenção do estado de conservação, o não atendimento de intimação do órgão competente para a regularização ou a remoção do anúncio e a veiculação em desacordo com o disposto na lei ou decreto que a regulamentar.
Os infratores estão, a partir da entrada em vigor da lei, sujeitos à penalidades como multa, cancelamento imediato da licença ou da autorização e a sua remoção, que à revelia do responsável será procedida pela municipalidade e cobrados os custos correspondentes do responsável. As multas são aplicadas da primeira vez no valor de dez mil reais por anúncio irregular, com acréscimo de mil reais para cada metro quadrado que exceder os quatro metros quadrados. Persistindo a infração, após a aplicação da primeira multa, e ficando inerte o responsável, será aplicada multa do dobro da primeira e reaplicada a cada quinze dias a partir da lavratura da anterior, até a regularização ou a remoção do anúncio.
Interessante também notar que a lei intitula especialmente os infratores quando da veiculação de anúncios publicitários por meio de banners, lambe-lambe, faixas, pinturas e outros elementos que promovam profissionais, serviços ou qualquer outra atividade nas vias e equipamentos públicos, passarão a integrar cadastro municipal próprio, que deveria ser veiculado pela Internet no site da Prefeitura, na condição de “cidadão não responsável pela cidade”.
Fica mantida a possibilidade de celebração de termo de cooperação com a iniciativa privada visando à execução e manutenção de melhorias urbanas, ambientais e paisagísticas, a conservação de áreas municipais, atendido o interesse público. É o caso dos contratos de manutenção de áreas verdes da cidade.
Em uma segunda fase, a prefeitura traz à discussão questões bastante controvertidas, com o objetivo de salvaguardar o que se acha bom na cidade.
Trata-se de proteger a paisagem da cidade, o direito à visibilidade dos parques, praças, monumentos e construções relevantes, impedindo a verticalização no seu entorno – um Plano Diretor de Paisagem Urbana. Assim, depois de retirar os anúncios das fachadas da cidade, planeja-se evitar que novos viadutos e prédios tapem a visão do patrimônio.
A cidade tem hoje três conjuntos de leis que ordenam o urbanismo dos bairros – a de tombamento (que não permite obras em imóveis históricos), o código de obras (que fala da relação de um empreendimento com seu lote), e o zoneamento (que define o tipo de empreendimento e tamanho máximo permitido nas diferentes áreas). A próxima e provável legislação virá regular urbanisticamente a relação de novas obras com a vizinhança.
Parques como o do Ibirapuera, edificações como o Instituo Biológico e tantos outros receberão maior atenção, mesmo que seja a médio e longo prazo, porém, a discussão deve ser em curto prazo, sempre, diuturna.
Importante registrar aqui a prerrogativa dos cidadãos paulistanos, em consonância a limpeza da poluição visual da cidade, que se espere que sinalização pública existente seja transformada de forma a além de complementar o que existente, dar uma aparência mais eficiente e esteticamente melhor. Importante ressaltar que a sinalização da cidade é pouco mantida, e a sujeira impede a adequada visualização. Mais ainda, estes equipamentos são instalados sem padronização de altura, e talvez critério adequado. Nos Estados Unidos, por exemplo, a sinalização segue um padrão especialmente de altura que permite que a população se acostume a encontrar com facilidade estes sinais. É que se houver este movimento, uma transformação importante desde as placas indicativas de noves em todas as esquinas, com as indicativas de caminhos nesta grande cidade podem servir também de embelezamento para estes milhões de pessoas que aqui residem e trabalham.
O que se espera do mercado e dos usuários da cidade, respeitando-a integralmente a lei cidade limpa desde o início, tentando alterar no que for pertinente para que tenhamos, finalmente uma cidade mais limpa, e talvez repensemos o quanto permitiremos “suja-la”, com que aspecto, e questionemos profundamente os valores estéticos, morais e éticos dos anúncios veiculados. Apenas um exercício de cidadania, que agora já não concorre no espaço por sua ocupação saudável.
Michel Rosenthal Wagner
www.mrwadvogados.adv.br
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